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　　原标题：欧派净利30亿，尚品宅配不足1个亿：传统营销最终碾压新媒体营销？

　　看到欧派和尚品宅配发出来的业绩预测公告称：欧派2023年年度预计净利润在29.57亿-32.26亿上下，尚品宅配在5800万到7500万之间。

　　看到两家公司的净利润对比，基哥曾作为尚品宅配新居网的老员工，内心由衷感慨：曾经的行业老大和老三，怎么利润之间相差了20-30倍呢？

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　　按道理来说，家具行业是属于大行业小公司，欧派虽贵为定制家具龙头，2022年的市占率也仅为5%，但是从利润的角度来看，怎么会高于行业第四名的数十倍呢？

　　尚品宅配曾经引以为傲的：网络营销体系+数字化定制的软件技术，不灵验了么？

　　从2024年的视角，再来看定制家具行业当下10年的竞争，已经和上一个10年完全不一样了。

　　本文作者基哥在尚品宅配、酷家乐都有从业经历，因此本文将从：零售竞争、软件竞争、渠道竞争三个维度来做阐述，预计4500个字，你可以通过听语音的方式完成本文阅读

　　上个10年，也就是2008年-2018年，装修家居流量（客户群），一方面是集中在几个大卖场手里，如红星美凯龙koko体育、居然之家、吉盛伟邦、第六空间家具风格、富森美；另外一方面，是集中在百度、腾讯、阿里巴巴的手里；剩下的，集中在房地产商手里

　　所以，喜欢以创新者自居（确实也是创新者）的尚品宅配，不屑于和其他的家具品牌，不去争夺卖场流量和房地产商流量，独树一帜在互联网上搞得风生水起

　　短短10多年时间从一个为家具行业提供技术的软件公司，发展成为定制家具行业的三大巨头之一

　　所以在上一个10年，互联网流量+写字楼/商场店 这种独树一帜的模式，确实帮助尚品宅配打下了半壁江山

　　在那个年代，家具企业操作互联网流量的难度很高，百度、腾讯、阿里巴巴的运营门槛特别高，需要有专业的人才才能运作起来

　　同时，以上述三个互联网平台为代表的互联网时代，讲究的是大规模广告投放（大力），才能出奇迹。所以一般的中小企业，或者专注做加盟商渠道的大企业，很难玩得转这种“集权式网络营销”

　　2014年基哥还在尚品宅配做网络营销的时候，内部经常会讲一句话：即便我们把所有的营销方法都公布出来，甚至预算规划等财务数据公布出来，欧派索菲亚也学不会

　　那时候确实有这个自信：因为新居网（尚品宅配集团旗下专门负责网络营销的公司）所有的广告投放，都能在线下门店单独安排一支销售团队，用来接网络订单，他们没法挑肥拣瘦，而且接单流程和传统进店客户也皆然相反

　　所以从互联网上获取到的客户，分配到门店的成交率特别高，即便客单价只有自然进店的2/3，但架不住网络渠道的效率高，业绩依然更胜一筹。当年火爆的广州东宝写字楼门店，一家店一年可以干几个亿的业绩。

　　当年我们通过微信公众号等方式，可以做到 一个业主刚刚买房，就让他关注我们的微信公众号，进行“品牌种草了”，等到他产生了家具需求，早就被尚品宅配给深深种草了

　　1，欧派于2017年3月上市，并且突破了千亿市值。虽然那时候欧派的年销量仅100多个亿出头

　　2，2018年居然之家获得阿里巴巴130个亿的投资，刷爆行业内外的朋友圈，同时红星美凯龙在A股上市

　　3，抖音经过2017年一年发酵，开始横空出世，这对于家具装修产业日后的流量高度去中心化，是一个特别标志性的事件

　　当然，2018年也是酷家乐正式进军全屋定制行业，那一年的6月份酷家乐和木工机械巨头旗下的软件系统WCC达成战略合作，这对于尚品宅配的“数字化定制技术”的冲击，也是一个标志性事件。

　　另外，还有一件不为认知但确实是对于定制家具行业或者说对于尚品宅配形成巨大冲击的现象在发生：全国一夜之间涌现出来了30-40万家定制家具工厂，小到夫妻老婆店，大到全友等成品巨头的定制家具业务崭露头角

　　抖音+全国30万家定制工厂+各品类巨头苏醒，给原本只有 欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦、金牌、皮阿诺的定制玩家，形成了巨大的市场冲击。

　　所以在这种情况下，尚品宅配想借助“集权式网络营销+独立店”，来狠狠抽打其他竞争对手，挑战系数明显上了N个台阶

　　全友原本跟欧派索菲亚尚品宅配，是井水不犯河水，甚至还有战略协同关系（定制+成品=全屋定制）。但是全友借助全国下沉的经销商门店+四川廉价的制造成本，迅速从0干到了一年40多个亿的定制家具业绩

　　我在酷家乐的前同事喜助（花名），就是这个案例从0-10个亿的创造者，他说：全友干这事，不能说毫不费劲，但也几乎不怎么费劲

　　定制行业前面列到的几个巨头，都要哭了：绝大多数企业辛苦干了小20年的定制业务，竟然一夜之间被一个干成品的全友 给超越了。

　　类似全友这种“一声不吭”干到几十个亿的，不仅仅只是全友。有很多根本不是木制品品类的玩家，像个野蛮人一脚就踹了进来，连招呼都不打

　　另外，刚才前面说了，全国还有30-40万家的定制家具工厂，这里绝大多数都是中小玩家。他们前店后厂，靠着给人做代加工、小区团购、抖音等方式，一年也能扣到几百万到上千万的销售额

　　基哥之前有个下属，是做保险销售出身的。后来在一家装修公司负责大众点评运营1年左右的时间，就 摸清了这个行业的玩法。

　　于是，他找了另外2个做广告的朋友，三人就合开了一家 做中高端定制的家具品牌，通过大众点评+小红书来引流，通过写字楼门店来承接，三年不到就干到了上千万的销售额。

　　更令我吃惊的是：我这位昔日做销售的同事，竟然借助酷家乐摇身一变成了他们公司的首席设计师，几乎就没有他谈不下来的单子。我看过他设计的方案，确实“有模有样”，一点也不比家具设计专业出身的人差

　　请问，在这一系列的围剿冲击下，原本的定制巨头们日子能好过吗？尚品宅配借助 集权式网络营销+独立店，能打得过抖音上千千万万的夫妻老婆店吗？

　　软件对于定制行业的意义，不仅仅只是营销，而是：效率、一次安装成功率、人效，甚至是跨品类高效整合

　　2014年，基哥还在尚品宅配做网络营销的时候，那时候我们的招数简单粗暴而有效：留下电话号码，即可免费获得 全屋设计效果图

　　一个需要装修的业主，即便他口里的预算、心中的想法只是想找个施工队 随便糊一糊，但听说尚品宅配免费提供这个服务，你说他能不心动么？

　　同时，尚品宅配大量生成了这些效果图案例，往自己的网站和微信公众号一放，在那个极度缺乏内容，尤其是贴近真实交易的内容，要从互联网上获取流量太容易了

　　那时候，也有很多的竞争对手想抄袭。欧派甚至不惜下血本，挖走了新居网的整个网站编辑部门，气得总经理直拍桌子骂娘

　　但气归气，一点也不影响新居网的正常运营。因为，一套套围绕小区、小区的户型面积制作的效果图方案，挖走新居网的任何人，都无法在短期内追平这里的距离

　　就像今天微信的张小龙独立出来创业，对标做一个抖音，即便技术产品再好，也无法在短期之内创造出 抖音上“刷不完”的内容

　　尚品宅配在上一个10年，之所以这么“横、霸道”，就是因为他自研的设计软件圆方 在背后做支撑

　　圆方不仅仅只是内部自研软件，因为欧派也有自研软件caxa 、索菲亚也有极点三维、好莱客买来了 创想明天，当依然用得 经销商想骂娘

　　圆方在创立之初，就是为行业服务的，因此对于软件的适用性、通用性，肯定要远远比 caxa 、极点三维、创想明天 强太多太多。

　　所以，其他巨头要花1个星期做一套效果图方案，尚品宅配的设计师估计半天不用就搞定了。所以那时候，才会出现有些设计师非常惊人的月度量尺：16个

　　一个月、一个设计师量尺16个，而且还要出方案、谈单、下单等，你说什么样效率的设计师，才能完成这样的任务？就是拥有圆方软件的尚品宅品设计师

　　但这个好景，在2018年以后开始陆续被打破。前面也提到，2018年酷家乐携手豪迈旗下的wcc（拆单软件）正式进军全屋定制行业，让原本圆方拥有的“超能力”，变成了行业标配；

　　另外，从尚品宅配出走的蔡志森，也借助欧派完成了三维家软件的能力打造，向全行业进行普及和覆盖，抢占老东家圆方的市场

　　这两家公司的出现，不仅仅只是让圆方每年还有小1个亿的软件收入，瞬间缩水到千万规模，更是让“免费设计”成了行业标配

　　就如我前面说的，我卖保险的前同事经过简单学习，也能成为“高定”设计师，而且还能完成“下单”

　　他们之所以能快速成为“顶尖设计师”，就是离不开酷家乐、三维家以及诸多拆单软件，如wcc koko体育、治木、1010、商川等等数十家软件的共同努力，让“设计生产一体化”这个原本属于 尚品宅配才有的“黑科技”，成了行业标配

　　大家可以去搜下酷家乐的微信公众号：酷家乐大家居头条。里面实现“设计生产一体化”的定制家具企业，已经不仅仅只是定制企业里的头部公司，连中腰部甚至 有魄力的小夫妻店，也实现了前端酷家乐后端拆单软件的标配

　　如前面所说，设计生产一体化的实现，不仅仅是让定制家具的设计师，哦不，甚至连卖马桶、卫浴的销售，都可以有模有样的帮业主出装修效果图，而且通过这项技术，可以大大降低 定制家具的出错率、缩短交付工期等等诸多好处

　　在全行业皆可“免费设计效果图“，甚至酷家乐三维家的效果图还要比圆方的要强的情况下，尚品宅配原本的优势，不能说”荡然无存“，但也确实被冲击得”没有太多新鲜感“

　　前面描述的，去中心化的新营销、设计生产一体化的行业普及，冲击得不仅仅只是尚品宅配。

　　欧派、索菲亚以及现在爬到第三的志邦，也是竞争的冲击者，他们又是如何避险的呢？

　　数一数各个稍有名气的家具品牌，哪个只局限于“定制家具”这个品类？木门、门窗、装修、软装、卫浴、寝具等等，甚至索菲亚为了 抢占 更低端市场，还推出了子品牌 米兰纳

　　所以，这些但凡还有点实力、有品牌知名度的定制企业，都是把工厂能生产出来的都给造了。要是电器市场的竞争没有那么充分，我估计他们都要去造电器、造房子了

　　推新品类，意味着可以招新的经销商，开新的门店。哦，不，原本跟着索菲亚欧派赚到大钱的经销商，为了稳固市场（稳固和总部的关系），掏出一些资金开新品类门店，是应该的吧？

　　所以家具这个行业的好处就是：经销商的实力足够强，所以总部可以在市场乏力的时候，反复找他们割韭菜。

　　所以，为啥2020年口罩来临的时候，大家都没法营业，欧派等还能实现业绩增长？你以为是终端消费者有多忠诚吗？不还是实力强大的经销商默默为总部的股票，抗下了一切。

　　先不说做装修没有办法像做家具一样，能在工厂通过机器来进行大规模生产，就拿市场竞争来说，贝壳、爱空间、天坛整装、千思等等全国大牌、各地的龙头，哪个是好惹的？

　　天坛刚下地一年，就干出了10个亿的整装规模，吓得本地装修公司连话都说不出来

　　贝壳更是狠，收购了圣都不说，更关键是他掌握全链路的二手房流量。哦，不，是二手房客户数据。

　　国内绝大多数的一二三线城市，都进入到存量房时代。这对贝壳来说，你知道意味着什么么？

　　意味着 新房占主导的年代，碧桂园、万科、龙湖等地产商，全部干精装房了啊。

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　　所以，有人开始闹啊，成立反贝壳联盟。闹有用么？发泄情绪而已。二手房那么“野路子”的市场，不一样被贝壳整得规范，其他家不一样束手就擒挂着 贝壳的牌子 干活？

　　所以你会发现，欧派的利润越来越高，索菲亚依然能保持行业老二，志邦能乘胜追击，其他浮在明面的、水下的定制家具公司，都在通过疯狂扩充品类，然后再疯狂招商的方式，来获取增量地盘

　　但你看看尚品宅配？先前的战略都是主打直营，不到100家的直营门店，一年贡献的业绩跟上千家加盟店的业绩，竟然是一样的

　　所以，现在尚品宅配也看明白了这个行业的套路：疯狂招商、疯狂得拓展家装渠道以及拓展品类

　　前面，基哥洋洋洒洒得说了4000多个字，总归来说：当下10年的家具市场竞争，已经不是上一个10年的，单纯解决 终端客户从哪里来的问题，就能占据一席之地，甚至“丝逆袭”

　　而是：谁能整合资源、谁敢耍流氓，能借着一个环又一个环 圈住 真正稳定的客户（加盟商），谁才有机会继续留在这个战场竞争

　　这已经不是一个靠勤勤恳恳就能守住的市场，而是一个个全套高科技武装，打混战的洗牌年代。